销量跌至十年新低，又一市场血崩在即
撰文/ 温 莎编辑/ 张 南设计/ 师 超愚园路68号静安晶品一楼，销声匿迹224天后的Jeep卷土重来。2022年，由于广汽菲克持续亏损且销量低迷，STELLATIS集团决定将广汽生产的Jeep退出中国市场。但很快，Jeep出现在了寸土寸金的上海市中心，只不过这一次，已经全部换成了进口车。没有一家企业愿意痛痛快快的离开全球第一大市场，Jeep们也不例外。无论因何种原因出走，以纯进口方式重返都是他们的一条退路。铃木，DS，三菱……这些已经或即将退出中国市场的品牌，或许都认为这是留在中国的一种方式。作为中国汽车金字塔的塔尖，进口车市场占比并不大，最高也不到6%，却在很长一段时间内担当着技术标杆和消费风向标。对消费者而言，进口车一度代表了纯正而高贵的血统，过硬的品质和高人一等的面子。华晨宝马，北京奔驰，奇瑞捷豹路虎……这些豪华品牌们的车主，甚至用“抠字”来和中方划清界限。而对品牌而言，进口车的收入除了关税和成本之外，全部揣进自己腰包，也不失为赚钱的好方式。富人们追捧之下，进口车销量在2014年一度达到143万辆。然而，10年过去了，进口车市场还是当初的那个进口车市场吗？2022年，中国进口辆为88万辆，同比下降5%，为过去十年最低；累计销售76.8万辆，同比下滑18.2%，轿车、SUV和MPV三大品类无一幸免，降幅分别达到了15.0%、21.4%、10.3%。雷克萨斯、奔驰、宝马、保时捷和奥迪等主流进口车品牌均呈下滑趋势。雷克萨斯虽说坐稳头部交椅，但曾经的加价神车光环不在。2022年，雷克萨斯在中国销量为17.6万辆，降幅为22%。雷克萨斯对此的解释是，零部件供应短缺导致生产受限、经销店营业受限等。过去三年，万物皆可甩锅疫情，但扯掉了这块遮羞布后，进口车市场的销量还回的去吗？中国汽车流通协会进口车工作委员会主任王存并不乐观，他对汽车商业评论坦言，“2023年会有恢复性增长，但要再回到100万辆的台阶，几乎是不可能的了。”天津自贸区森杨国际汽车城集团总经理杨宏伟更加悲观，他认为，进口车市场不仅再也回不去了，还将以每年5%~10%的速度持续递减，五年以后，或者更远的时间，将保持在20万~30万辆的市场规模。但求最好，也求最贵与进口车如影随意的形容词，是贵。2018年，特斯拉Model 3（参数丨图片）以进口身份进入中国市场，当时售价高达69.8万元。到今天，进口车仍然以贵为主。Jeep品牌国内首家概念店内，全新大切诺基4xe，牧马人4xe和角斗士，三款车型的起售价分别为65万元、44.99万元和51.99万元。高端大气上档次，低调奢华有内涵，进口车曾经圈住了一个“但求最好，也求最贵”的圈层。最具代表性的车型之一是辉腾，这款大众车系里定位最高的产品，售价区间为65.80~253.18万元。但由于外观和帕萨特有几分相似，网络上充斥着辉腾的段子。在市场不断萎缩之际，进口车市场更是逐渐向金字塔尖靠拢。2022年，豪华进口车市场累计销售69.2万辆，同比下滑17.9，占比高达九成。超豪华细分市场虽然仅占1.1%，但始终保持着旺盛的需求，2020-2022年销量年均增幅20%，升级趋势十分明显。2022年，宾利、兰博基尼、劳斯莱斯等品牌均创历史新高。在中国大陆、香港和澳门，宾利共售出4033辆，兰博基尼交付1018辆，劳斯莱斯则卖出了1643辆，大中华区无一例外的成为这三大品牌的全球第二大市场。另一组数据也能证明这一观点。2015-2022年，进口车报关单价逐年提升，从25.21万元提升至40.12万元，首次突破40万元大关。七年之内，几乎翻了一倍。报关单价提升主要有三个因素：一是消费升级趋势，二是低价产品国产化趋势，三是汇率变化。从市场价格监测数据来看，自2020年以来，豪华车和进口乘用车成交价格均呈上涨趋势。2022年，豪华车和进口乘用车加权平均成交价格分别上涨5.9万元和5.8万元。有钱人更有钱了，买的车也越来越贵了。2023年刚刚过去3个月，价格战成为主旋律，东风系合资品牌高达9万元的降幅杀红了眼，40多个品牌纷纷跟庄。在车市越来越卷的大背景下，进口车与合资车、国产车割裂，朝着高端、奢华以及小众的方向狂飙。谁抢了进口车的市场2010年，BeyonCa创始人、董事长兼CEO苏伟铭还没有出来造车，还是大众中国执行副总裁，中国进口车市场旺盛的需求令他相当振奋。他在大众进口汽车成立五年的一次活动对辉腾充满期待，“第一年，5000辆；第二年，10000辆；今年将会超过40000辆……辉腾今年全球三分之二的销量都是在中国完成的……以前美国的豪华车市场是全球第一，以后这个老大的位置将是中国的。”13年前，他猜中了开头，却没猜中结尾。中国汽车很快成为全球老大，大众辉腾于2016年3月15日正式停产，苏伟铭加入了新势力的创业大军。苏伟铭的选择踩准时代步点，代表了汽车市场潮流的走向。从近十年的数据来看，进口乘用车市场需求的变化可以划分为四个阶段：2012~2014年为持续攀升阶段，增速与国产乘用车基本相当；2015~2016年分化阶段，国产乘用车大幅增长，进口车出现了较大幅度下滑；2017年~2019年为相对稳定的阶段，增幅多数时期高于国产乘用车市场；2020年~2022年因遭受疫情和芯片短拳的冲击，市场出现较大幅度的下滑，尤其是国产豪华新能源车，分流了部分需求。如今，蔚来汽车的平均售价已经达到43万元，理想汽车平均售价为33万元；高合，极狐、岚图、阿维塔、智己……中国高端智能电动车集体冲高，进口乘用车市场中的二线豪华和非豪华品牌首当其冲的受到影响。2022年，进口车市场的二线豪华品牌降幅达到15.3%，比一线降幅高出11个百分点。非豪华品牌更是在夹缝中求生存，销量连续四年下滑，2020-2022年，三年销量年均降幅达到40%，市场份额由2012年的37%下滑到了2022年的不足9%。“二线豪华品牌，比如沃尔沃、英菲尼迪；非豪华品牌，比如斯巴鲁，销量都是大幅下跌的。”王存说，这些客户流向了理想、蔚来等全新的中国品牌。而对于一些强势品牌们而言，进口车与合资车是一场左手倒右手的游戏。已经占据华晨宝马75%股份的宝马，在2022年3月将宝马X5国产，售价区间为60.50万-77.50万元，起售价相比于进口车型的69.99万元便宜了近10万元。宝马X5国产化后价格降低促进了销量的增长，也使进口宝马X5的销量下跌。2022年，进口宝马X5销量为1.4万辆，2021年这一销量数字为5万辆左右。2021年10月30日，广汽丰田将“SIENNA”国产化，塞纳正式上市，新车指导价仅为30.98万-40.58万元，在此之前，SIENNA曾是平行进口车市场销量前十中唯一一款MPV车型，售价在50万-60万之间。2022年，广汽丰田赛那销量高达74712辆，位居MPV全年销量榜单第三位。特斯拉更是其中的代表。2016-2018年进口新能源汽车销售在1.5-2.0万辆之间，在Model3的带动下，2019年进口新能源汽车销售暴增至6万辆，同比增长高达191%。随着特斯拉车型国产，2020年销售规模回落至2.75万辆。2022年，新能源进口车销量为31088辆，同比下滑10.54%，占进口车总量的3.5%。新能源没出路，新奇特才是未来合资品牌正在中国市场遭遇生存困境。2022年，随着中国品牌崛起，弱势合资节节退败。韩系市场份额仅剩1.6%，美系市场份额为9.4%，法系市场份额为0.8%，一些怀揣梦想而来又失望而归的品牌们，还是想要继续留在中国，进口成为一种低成本，高存在感的选择。此前已经有品牌进行过尝试，2012年，南京菲亚特宣告解体后，意大利汽车商菲亚特以进口车身份再度回归中国市场，但没有掀起多大水花。2014年，林肯二度入华后，曾相继以进口方式引入MKZ和大陆两款轿车。随着海外停产，两款车型已在华停止销售。在燃油车时代，弱势品牌转换身份还没有太过成功的例子；而在电动车时代，以进口车进入中国市场，成为一种表达积极态度的方式。3月17日，现代汽车旗下豪华品牌捷尼赛思首款基于E-GMP纯电平台打造的车型捷尼赛思GV60正式上市，豪华版与旗舰版价格分别为28.58万元和35.18万元。2021年4月，有着“韩国宾利”之称的捷尼赛思以进口品牌的身份回归中国市场，在此之前，捷尼赛思曾两次“入华”，均因销量不佳而退出中国市场。3月20日，起亚中国举办新能源战略发布会，在上海发布新能源战略，同时亮相了将在两年内引入国内市场的EV5概念车、EV9概念车以及在EV6 GT 3款纯电车型。其中，EV6 GT是起亚E-GMP平台打造的首款电动车，新车预计将于今年8月份进口至国内销售。对中国市场不求结果，但求无憾的例子还有很多。在和广汽官宣分手3个月内就在上海开出品牌概念店，Jeep表示，这个店存在的目的是给消费者信心，也是给自己信心，他们要在中国继续扎根下去，要把这件事继续做下去。据悉，Stellantis旗下三大品牌Jeep、阿尔法·罗密欧和DS成立了Stellantis上海，专注中国业务，已经率先尝试的Jeep在华采用代理直营的的方式。王存认为，Jeep还有机会，“这个品牌还是有受众的，受众也有一定忠诚度，毕竟市场上对其越野产品还是很认可的，但销量肯定就下来了。”至于其他品牌进口，尤其是新能源汽车进口的象征意义就大于实际意义了，“国产新能源汽车发展日新月异，进口新能源或许有补位机会，也只能作为一种补充手段存在。”杨宏伟认为，进口车销量的下滑不仅有市场因素，更因为进口车缺乏特点，他看好新奇特、大排量的燃油车市场。而在新能源领域，中国品牌车型越来越多了，未来海外新能源车很难进来，88万辆是只是一个开始，未来进口量一定会越来越少。“未来进口车一定是以豪华品牌为主，价格在80万~100万之间，向小众化，价值化方面发展；还有与汽车文化相关的，比如福特的猛禽，克莱斯勒的牧马人，这些产品是有生命力的，是其他品牌替不了的，其他的我都不看好。”伴随中国汽车产业的巨大变革，进口车市场在产品结构、战略定位等方面也显现出深度调整的特征，展现出了巨大的不确定性。2023年前两个月，汽车进口量仅有11万台，同比暴跌30%。其中，2023年日本进口车进口1.6万台，同比下降66%。一切似乎朝着杨宏伟预判的方向前进着。（本文图表来源于《中国进口汽车行业发展报告》）本文由汽车商业评论原创出品转载或内容合作请联系说明违规转载必究
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