进退两难的传统车企如何攻守
撰文/ 牛跟尚编辑/ 张 南设计/ 琚 佳“直到最后一刻，都不可以放弃希望，一旦放弃的话，比赛就结束了。”这是三个月前——4月20日登陆中国院线的日本电影《灌篮高手》的经典台词之一。2023年依然能让青春不再的中年人感怀、感动的刷屏朋友圈电影《灌篮高手》，是日本漫画家井上雄彦执导的动画电影，它源于以高中篮球为题材的励志型漫画及动画作品，于1993年至1996年在日本电视台播放。这部穿越27年的热门电影，唤起观众的青春记忆和情怀，更像是一个时代的完结，尤其是那句“如果你放弃的话，比赛就真的到此结束了”，用于描述诞生137年的传统燃油汽车在当下进退两难的窘态非常贴切。种种迹象和事实表明，中国主流汽车市场的现实是，必须活下来，当然要尽量向传统车要量要利润，但要想活得久，大势所趋，必须加快新能源车发展，才是诗和远方。电动汽车时代的开始就在4月20日凌晨进口电影《灌篮高手》在中国上映首日50万人冲进零点场影院之际，来自汽车诞生地的德国大众百人参观团、奔驰四名董事会成员调研团、宝马三名董事齐聚上海，丰田、日产、本田、马自达等世界百年汽车巨头的高层及工程技术观摩团，涌现在4月19日启幕的上海国际车展上。“德国汽车制造商在中国汽车市场越来越多地扮演看客的角色。在这个蓬勃发展的电动汽车市场，大众汽车的市场份额仅为2.4%。正如中国汽车保险显示的数据，宝马和梅赛德斯-奔驰甚至不到1%的份额。问题是自己造成的。”德国梅赛德斯-奔驰一位高级内部人士说，“中国制造商在电动汽车领域的技术领先优势已无法赶上。”德国《明镜周刊》发表题为《德国正研究电子燃料，中国在研究未来》的文章中说，德国只看到了尾灯。德国《慕尼黑水星报》以“‘他们领先我们几光年’——为什么德国汽车制造商在中国失败”为题刊文报道。德国梅赛德斯一位内部人士说，他不相信德国厂商会成功赶超，“在考虑客户的习惯和愿望方面，他们领先我们数光年。我们受困于法规和流程。”瑞士《一瞥报》发表的《中国人让欧洲人“望尘莫及”》文章说，欧洲对中国车市的统治已经结束。在外媒看来，中国在汽车行业能源转型过程中，成功打造世界领先的新能源汽车产业集群。据法新社报道，电动汽车专家埃利奥特·理查兹说，今年的上海车展已经证明中国品牌“可以在各个方面与所有传统汽车制造商竞争——性能、质量、舒适性，没有什么是他们做不到的”，“我认为这个车展标志着内燃机（时代）的终结和电动汽车时代的开始”。实际上，说电动汽车时代的开始，是对的；而说“内燃机（时代）的终结”，还为时过早。这在6月15-17日举办的2023第十五届中国汽车蓝皮书论坛中得到更多专家的共识：汽车的新能源化并不意味着发动机一定会消失，中国的新能源汽车政策中一直有插电式混合动力这种既包含电池、电机又包含发动机的技术路线。对于未来一段时间国内市场发展趋势方面，包括BBA在内的主流车企认为：电动化是转型中最大的确定性和方向，这是毋庸置疑的。但是当下和未来一段时间内，仍然是多种驱动方式多极并行。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军在7月17日举行的梅赛德斯-奔驰年中媒体沟通会上称，行业的电动化转型，需要基于能源、气候、产业链、客户需求等做有机考虑，不可能是一刀切一步到位的转变。从当下新能源汽车的渗透率也能看到，一方面客户对新能源产品的需求日益蓬勃，另一方面也能看到燃油车以超过七成的市场份额，仍然是当下乃至近年来客户的主流选择。段建军认为，油电并不是单选题，相较于在当下狭隘地“以油电论英雄”，更愿意将选择权交给客户交给时间。“油电双行”是立足当下客户需求的产品策略。“我们将在不同驱动方式上，在各个细分市场中，为客户提供多元化的豪华产品选择。”“内燃机终结论”为时过早2023年上半年，从包括商用车在内的批发数据看，插电混动产销量分别为103.9万辆和102.5万辆，同比分别增长88.6%和91.1%，而纯电动汽车产销量分别同比增长30.3%和31.9%。在乘用车零售市场，可油可电的插混车型零售增长97.9%，而纯电动汽车仅增长19.8%。从行业数据可以看到，在纯电市场保持着快速增长之余，插电混动车型的需求不减，市场体量增速迅猛，它将成为新能源市场的又一极，这也成为新能源市场增长很重要的贡献力量。例如，在蓬勃发展的插电混动领域，根据公开数据，奔驰在中国市场的插电混动产品以接近四成的市场占有率持续领跑豪华细分市场。2021年10月开始，插混车型销量增速连续21个月超过纯电车型。在这一井喷市场，用发动机发电储电的增程车型成为理想、哪吒、零跑、问界、岚图、深蓝等这些纯电动起家的造车新势力、造车新实力的竞争利器。坚持增程路线的理想汽车在6月销量首次突破3万辆、擅长插混的比亚迪6月插混销量近13万辆，主打插混的长城枭龙（参数丨图片）、吉利银河的首月上市就出现月销近万辆的爆款现象，这让为转型新能源汽车赛道急于上量的传统车企看到新希望和新生机。吉利银河在尝到13万元级插混L7甜头后迅速上马另一款插混车型L6，东风日产7月6日上市首款插混车型启辰大V超混，东风风神7月8日祭出插混版的浩瀚，就连主打增程、纯电的岚图汽车也要在三季度推出追光豪华电动轿车的插混车型。此前的五六月，擅长油电混动的广汽本田、东风本田分别上市雅阁e:PHEV、英仕派e:PHEV，插电混动汽车市场俨然成为增量市场的新卷。在段建军看来，从汽车行业发展逻辑来看，在短期内，“油电”也绝不是东风压倒西风的一枝独秀，而应该是汇聚东南西北风的百家争鸣。“短期内我国燃油车市场机会尚存，新能源车数量激增、竞争格局未定、市场机会稍纵即逝去。”东风公司总经理、党委副书记杨青在7月18日所做的《全力以赴稳发展、铆足干劲求突破、坚决打好加快转型升级开局之战》报告中强调，“我们要统筹燃油车和新能源汽车发展，只争朝夕抓新能源窗口机遇期加速转型升级。”面对从2023年1月销量从行业第三滑到行业第六后长达6个月的困境，这位从3月初主持东风公司大局工作的负责人给出方向，“要聚焦细分行业、区域市场和主力车型，争取在一个或几个点先亮起来”。杨青和十余万东风人面临的紧迫课题是，如何以点带面、以局部带全局、积小胜为大胜、实现整体突破回升向好？如何狠抓营销基础工作、奋力推进营销突破？如何快马加鞭发展新能源事业、在新赛道上全力提速？如何多措并举稳住基盘？汽车商业评论认为，关键还是要守住燃油车的基本盘，同时向电动车要增量。从东风旗下东风日产、东风本田、神龙汽车、东风风神、东风商用车、东风柳汽、东风小康、东风股份等销量下滑比较严重的整车板块来看，其燃油车业务随行业颓势一泻千里，必须止跌回升。要止血最快的办法就是抓住燃油车和电动车交叉领域的插混电动汽车、增程式电动汽车突发的井喷期，抓住传统动力和电驱动智电融合的契机，像长城枭龙、吉利银河、零跑汽车一样，用最快的速度和最经济的成本打造出爆款车型。电动车靠什么活下来截至2022年底，在国家监测与管理平台注册的新能源生产厂家企业已有近400家，但是全年销售超过1辆的仅有110余家，全年售出超1万辆的仅30余家。从这些数字能看到，中国新能源市场有多“卷”。面对日益“卷”化的市场竞争，传统主流车企在拥抱行业转型时，有着自己的变化与坚持。在1月举行的上汽集团2023年干部大会暨迎春表彰会上，上汽集团党委书记、董事长陈虹表示：新赛道上全力“突进”，传统赛道上要全力“稳住”，实现新旧动能的顺畅接续，将是上汽集团当前及今后一段时期所面临的主要矛盾和首要任务。从上半年十大汽车集团经营情况看，只有两个企业的燃油车和电动车销量同比下滑：一是上汽集团销量207万辆，同比下降7.4%，销量名列行业第一；二是东风集团销量107万辆，同比下降265，销量名列行业第六。其中，再看新能源销量排名，上汽集团销量36万辆，同比下降7%，名列第三；东风集团销量17万辆，同比下降3.9%，名列第六。由此来看，守住燃油车——代表着万“卷”的红海市场，进攻电动车——代表着井喷的蓝海市场，缺一不可，平衡好跷跷板，如果没有传统车的利润奶牛，电动车靠什么奶酪养活？想当初，东风裕隆、东风雷诺、广汽三菱等传统车企都曾想转型电动化，但没有燃油车业务盈利的支撑，最终只是竹篮子打水，股东方不会忍受巨亏还要继续输更大血背负更大的亏损。4月1日，北汽集团总经理张夕勇在一场行业论坛上吐槽：增长的电动车不赚钱，赚钱的燃油车不增长。如何破局？奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用在6月的一次论坛上说，“新能源的时代到来已经成必然。燃油车决定生存、混动车决定生死、电动车决定未来。到2025年，混动汽车将占比40%、燃油车将占比30%、纯电动车将占比30%。”处于生死局的传统车企，也许不必为当下焦虑，而要认清形势和趋势，做好准备和计划。中国一汽总经理邱现东的最新施政宣言是：新增产能全部用于新能源汽车，停止传统燃油车新增投入。这家被称为“新中国汽车工业摇篮”的央企，在其70周年时再出发：按照“一年见效，三年前茅，五年领先”战略，2025年，一汽集团新能源汽车产销量将超过145万辆，其中自主品牌占比将超过50%；到2028年，将累计推出11款纯电动车型和11款插电式混合动力车型，实现A级到D级轿车SUV、MPV等细分市场全覆盖。对于中国汽车市场的标志性变革，德国《明镜》周刊指责大众和其他德国品牌显然在努力跟上，却仍依赖旧的内燃机——这继续给他们带来丰厚收入，但显然不再是未来典范。中国等主要市场正加快摆脱内燃机。而要真的不依赖不发挥内燃机的优势，传统车企100多年积累或几十年学习积累的技术、资产、品牌、体系等优势将沉没，堡垒将不复存在，变为包袱甚至是负资产，那时就离汽车巨头缔造的汽车帝国土崩瓦解也就不远了。事实上，包括汽车鼻祖奔驰在内的传统汽车厂商已经在布局高端豪华电动产品，并积极促成这一细分市场的成熟发展。今年上海车展上，奔驰带来全球首款量产纯电迈巴赫车型——全新梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV全球首发，EQG概念车中国首秀，梅赛德斯-AMG纯电EQE 53 4MATIC+正式在中国上市。近期，奔驰发布全新高性能概念跑车Vision One-Eleven概念车，搭载的是奔驰旗下100%控股子公司——YASA开发的轴向磁通电机，结合先进高性能电池，将动力与能效推上崭新高峰。再看看特斯拉、理想等造车新势力的玩法以及极氪、吉利银河、长城枭龙等造车新实力、主流车企的打法，好像竞争的逻辑早就不止是所谓的新技术问题，也包括新品牌打造路径的颠覆和重塑。总的说来，传统汽车公司现在坚持传统车和新能源车两条腿走路是理性、务实的均衡抉择。但不要忘了，由于外部大环境（例如应对气变、碳中和等等）日趋严峻，整个世界淘汰化石能源的速度正在加快。因而，淘汰纯燃油传统车（当然不是全部淘汰）的速度或传统燃油车的市场退出速度——国家层面曾在2022年提出“到2025年，新能源汽车销售量达到汽车新车销量总量的20%左右”，而今年1-6月新能源汽车渗透率已经达到28.3%，暴风雨来得可能会比我们想象的更快些，留下的时间、腾挪空间并不很多，尚存的窗口期稍纵即逝，必须把困难想得更多些，准备更充分些。“即使自己已彻彻底底地被击败，争取胜利的意欲仍是源源涌上心头。”《灌篮高手》的其他经典台词，也许给传统车业更多反思与启发，“只有在了解了自己的无能之后，才能踏上成为高手的道路。”加入轩辕之学 成就新汽车人巨浪班——顶级产业链创新课程铃轩班——顶级供应链创新课程金轩班——顶级营销创新课程轩辕之学与里昂商学院共创课程
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