李想：理想汽车营销费用全国车企最低蔚来马麟不服并发文回应
【太平洋汽车行业频道】日前，关于车企在营销和传播费用一事在网上引起较大讨论和争议，就连理想汽车CEO李想也在个人社交媒体发言，后又引起蔚来品牌与传播助理副总裁马麟的注意，直接发言怒怼李想，一起来看看事件经过。 在12月6日，汽车博主@大D有态度发表了关于理想、小鹏、蔚来和特斯拉销售费用占比和毛利率动态变化图，其中用销售费用占比来表示车企目前卖车难易度，如占比越低，则销售越容易，反之则越难。 从该博主发布的数据来看，特斯拉销售费用占比是最低，近三年都不超过10%，最低时是2022年第四季度，仅为4.2%，不过今年以来呈上升趋势，最新第三季度达到了5.4%，尽管如此，依然是新能源车企里面最低的。当然，从数据来看，这也间接说明国内新势力品牌的崛起给了特斯拉较大的压力。 理想在"蔚小理"之中销售费用占比一直是最低的，且从去年第三季度开始，销售费用占比持续下降，今年第三季度仅为7.3%，逐渐缩小与特斯拉的差距，如果按照目前趋势发展下去，明年有望超越特斯拉，成为销售费用占比最低的新能源车企。 不过蔚来和小鹏的销售费用占比普遍都在20%以上，甚至一度突破30%，直到今年第三季度迎来了好转，降到了20%以内，但相比同时期但理想，仍有较大差距。 而在毛利率上，目前它们之间的差距同样很明显，在2021年第一季度，特斯拉、理想和蔚来的毛利率基本处于同一水平，都在20%左右。而2023年第三季度，理想的毛利率上升至22.0%，特斯拉降至17.9%，蔚来降至8.0%，小鹏汽车比较惨一些，仅为-2.7%。 另外，在净利润率方面，2023年第三季度理想和特斯拉均在8%左右，其中理想是呈上升趋势，而特斯拉呈下降趋势。蔚来和小鹏的净利润率一直都是负数，其中蔚来为-24.3%，小鹏为-45.6%。以上数据都是该博主基于车企公开财报信息而来，虽不一定完全真实，但值得参考。 该博主发布这份数据15分钟后，李想就转发和评论，也间接印证这份数据的真实性。李想表示：大家最关心的营销和传播的费用，包含在整体销售和管理费用里。我可以确定的说，理想汽车是中国所有汽车品牌里【营销和传播费用率】最低的企业，包含主机厂和销售（直营/代理）体系的全部营销和传播费用。全球比我们低的应该只有特斯拉。 对于李想所言，蔚来马麟似乎并不认可，同样转发并评论到：1. 根据"天（星）眼（图）"系统，理想今年3款车抖音内容投放应该在 9000万左右，花费最大的不是微博；2.大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗？ 对于大佬之间互相问候，网友也是各执己见，对于李想所言，有网友调侃到：信他还是信我秦始皇？也有网友解释到：他们所提的是营销费用占比，理想车卖的多，总营收高，营销费用不少于其他车企的情况下，占比自然就低了。 值得一提的是，关于营销费用一事，李想曾多次发布内容进行澄清说明，在今年5月，针对"理想汽车砸钱雇媒体营销"这一话题，李想就表示：理想品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用都要亲自审批，避免乱花钱。 同时，李想还指出，主流品牌的营销费用率大致在2-3%，是理想汽车的4-5倍；豪华品牌的品牌+渠道的全口径销售费用率，也是理想汽车四倍左右。最后还补充到：上市公司，如假包换。这似乎也是在强调了以上信息的真实性和准确性。此前李想夸赞过该汽车博主 关于孰真孰假，我们无法判断，毕竟这些都属于商业机密，大家结合自己所见来进行判断。 比较可信的是他们公布的财报信息，其中理想汽车今年第三季度营收为346.8亿元，同比增长271.2%。同期，经营利润和净利润分别为23.4亿元和28.1亿元，实现连续四个季度盈利；其中毛利率为22.0%；自由现金流达到132.2亿元；第三季度共交付105,108辆，同比增长296.3%；今年1-11月累计交付新车325,677辆，提前达成2023年30万辆销量目标。 蔚来今年第三季度营收190.7亿元，环比增长117.4%，同比增长46.6%，创单季营收历史新高；三季度整车毛利率11.0%；三季度现金储备452亿元，较上季度增加137亿元；三季度净亏损45.57亿元，环比下降24.8%，净亏损大幅收窄；研发支出30.4亿元，连续四个季度突破30亿元。 第三季度交付量为55,432台，环比增长135.7%，同比增长75.4%，同样创新高，今年1-11月，蔚来共交付新车142,026台，同比增长33.1%，截止目前，蔚来新车已累计交付431,582台。 小鹏汽车今年第三季度营收超85.3亿元，环比增长68.5%，同比增长25.0%；三季度毛利率为-2.7%，环比增加1.2个百分点；三季度亏损38.87亿元；现金储备近365亿元，环比增长8%，较上季度增加27.4亿元；研发投入13.1亿元，累计研发投入超181亿元。三季度共交付40,008辆新车，今年1-11月累计交付121,486辆。 从三者的三季度财报信息来看，理想汽车无疑在多个衡量汽车品牌经营情况的重要领域均实现领跑，同时在金融市场，理想汽车也更被资本家看好。截止12月7日，理想汽车美股市值高达371亿美元；蔚来美股市值为137亿美元；小鹏汽车美股市值为157亿美元，后两者加起来才相当于前者的80%不到。从客观来看，不管营销如何，只要销量高和市值高，就是对一家车企最好的认可。（文：太平洋汽车 吴启星）
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